Expresión y convicción

(Por Pepe Barro) Como diseñador, con esta caja tengo el privilegio de estar viviendo en tiempo real, viendo como ha surgido y se ha formado un nuevo tipo de estandar en el lineal del supermercado. Pazo de Vilane se adelantó a ofrecer al mercado un nuevo producto, años después tipificado por la normativa como “huevos camperos”. Si, son huevos de gallina, pero de unas gallinas criadas en libertad. Retomando tradiciones y formas de cría antiguas, implantándolas con técnicas y cuidados exigentes, Pazo de Vilane crea un nuevo concepto y pone en el mercado un nuevo producto. Sucesivas imitaciones, más o menos afortunadas, algunas de ámbito local, otras más ambiciosas, por el clásico proceso de imitación del líder, a partir de Pazo de Vilane se va conformando un arquetipo, la representación de un nuevo tipo de producto, que posiblemente acabe teniendo hueco propio en los lineales del supermercado. Todos los champús deben parecer un champú, los aceites, un aceite, el margen para la diferencia entre marcas es escaso, es necesario diseñar dentro del género o subgénero que identifica cada familia de productos. Romper las convenciones puede resultar fatal para la nueva marca que sale al mercado. Las rápidas decisiones de compra que toma el consumidor en los pasillos de los supermercados pueden llevar a no identificar la nueva marca con el tipo de producto buscado. Todo es muy sutil, de ahí su dificultad, si te apartas mucho no se fijan, si te confundes no destacas. Todo un dilema que los diseñadores de embalajes deben afrontar. Pero hay más. Estamos describiendo unos condicionantes que dan como resultado un margen reducido para la originalidad, que aconseja una actitud conservadora a la hora de afrontar el diseño del envase o embalaje de una nueva marca. Solo en muy pocos casos, la ruptura, la creación ex novo es posible por ser absolutamente necesaria;innovación en la granja = innovación en la caja. Éste fue el caso de Pazo de Vilane, los diseñadores debíamos romper el estandar y crear una diferencia, podría salir mal si no estuviera todo medido, ésto es también parte del propio proceso de diseño. Difícil alejarse de una forma de embalaje tan refinada como las hueveras de cartón moldeado. Protegen y caracterizan inequívocamente la familia “huevos”. Pero además diseñar para el huevo es tratar casi con la fragilidad por antonomasia. Tuvimos que aceptar incluir en el proyecto una base de nidos de huevo. Pero teníamos la necesidad de ir más allá, en Vilane, dicen, no fabrican huevos, cuidan gallinas. Deberíamos contar esa personalidad. Una caja que resultara compacta, hecha de cartón ondulado, troquelado y plegado, sin cola ni plástico, fue nuestra conclusión. Arropa y protege suficientemente el producto, pero la protección es solo una de las funciones del embalaje, la comunicación es otra función tan importante, a veces más. El cartón ondulado, impreso en tampografía era también perfecto, encajaba, se integró en el propio vocabulario elegido para el discurso a transmitir: artesanía, cuidado, valores tradicionales, empresa de ámbito rural… El cartón no era solo un material idóneo por precio y adaptación, el cartón es también parte de mensaje. Hubo que superar el miedo a que el producto no se viera sin abrir la caja, saltándose una de las reglas fundamentales del marketing, necesitábamos rechazar el plástico y en Vilane apoyaron la apuesta. Se diseñó una caja fácil de armar sin medios mecánicos, que la primera producción de la empresa no podía permitirse, y resultó casi un estuche que los clientes valoraron positivamente y del que incluso algunos se enamoraron. Dentro de las tres erres que prescribe la norma ecológica, la “r” de reutilizar se cumplió por seducción y empatía generada con el consumidor (además, acabado el producto, la caja sigue comunicando en casa). La segunda “r” estaba implícita en la elección de la materia, el cartón va y viene de reciclar. Sólo nos pasamos en el tamaño, no conseguimos reducir (la tercera “r”) el embalaje-tipo de otras marcas de huevo, pero es solo una pequeña diferencia, ampliamente compensada por otras ventajas. Puestos a ahorrar materia y energía, decidimos imprimir a una sola tinta y una vez más la elección del color se hizo con intención, el verde es también parte del discurso. Una etiqueta pequeña contiene el texto informativo que por su tamaño no puede ser impreso en tampografía, pero además, la etiqueta por su sola presencia transmite garantía, autenticidad, frescura… La representación icónica a través de la fotografía no tiene cabida en los métodos de impresión utilizados, pero además, la fotografía impresa está ligada a productos industriales y nosotros necesitábaos decir todo lo contrario. Recrear una representación tradicional, de origen artesanal, imperfecta, ingenua pero encantadora, fue nuestra estrategia, que buscó el motivo en el repertorio popular. Lo popular prima lo simbólico por encima de lo naturalista y en nuestro caso da como resultado una imagen de gran fuerza y personalidad. Recordamos el discurso del fundador del proyecto, que en nuestro primer contacto explicaba que no son productos de calidad los que debe perseguir una empresa, “eso se da por supuesto, que tontería, todo lo que se pone a la venta debe tener calidad, lo realmente importante es ofrecer productos con personalidad”. Ese discurso fue también el que iluminó el proceso de diseño y su gran apuesta, apartarse del género para iniciar lo que hoy comienza a ser un nuevo estandar, “huevos camperos”, que en Vilane prefieren definir como huevos de gallinas criadas en libertad. Unas gallinas que en el Pazo de Vilane disfrutan de las ventajas de A Ulloa, una comarca de la Galicia más verde y más fiel a su esencia natural. El proceso sigue vivo. (Por Piedad Varela-Portas de Orduña, socia y Directora de comunicación de Pazo de Vilane) Así es, tras 17 años en el mercado con el envase diseñado por Pepe Barro, la caja de huevos Pazo de Vilane está más viva que nunca y está de moda, porque responde fielmente a las últimas tendencias del mercado: calidad, tradición, naturalidad, artesanía, medio rural, frescura, libertad, gourmet. Fuimos contra corriente y se consiguió romper la estética del lineal del huevo sin salirse del tiesto y definitivamente ha generado una semántica propia. Atrevernos a realizar el encargo del diseño de nuestra marca y del embalaje de nuestros productos, en especial de los huevos de gallinas en libertad a un equipo que ya tenía un reconocimiento en el mundo del diseño industrial fue uno de nuestros mayores aciertos en estos años, sino el mayor, aún a pesar de que en aquel momento nuestro proyecto comenzaba a caminar. En aquel proceso creativo fuimos alquimistas, se produjo esa química, que en ocasiones se produce en la vida, en el que ambos se enamoran de las ideas del otro y de lo que queríamos transmitir y como bien dice Pepe,” sigue enamorando al consumidor” Para nosotros lo más difícil era dar el salto, es decir, sin perder de vista que se trataba de un producto cotidiano y sencillo, al menos hasta que Ferrán Adriá revolucionó nuestras cocinas, había que darle esa personalidad elegante, selecta y gourmet que nuestro padre incluía en su discurso. Debíamos ser el Roberto Verino del mundo rural. Y se hizo de una forma innovadora y a la vez respetuosa con el producto y la tradición y con el mercado al que iba dirigido. La caja de huevos ha resultado ser la “piedra filosofal”, quinto elemento que contiene la potencia de las partes en equilibrio. Ha sido durante estos años y hoy todavía es nuestro más potente elemento de marketing y comunicación. Consiguió conectar con el imaginario colectivo, racionalmente por la calidad del producto y emocionalmente por lo que la caja y la filosofía de la empresa y su proyecto transmiten Y así contenido y continente se hicieron uno, el contenido se fusiono con el continente y éste se hizo contenido. Un ejemplar y entrañable proceso de simbiosis. Las gallinas en libertad no han dejado de cacarear y nos inspiran todos los días para seguir aportando nuevas ideas al mundo de la empresa. La caja de huevos fue una de las pinceladas más creativas en nuestro camino que todavía recorremos con la misma ilusión que al principio.